Estrategias para tiempos de campaña

Por Charles Green

 

En los últimos años se han hecho una serie de interesantes experimentos para encontrar modos de cambiar el molde de la cobertura de campañas electorales, para hacerla más sustanciosa, más relevante más interesante para los ciudadanos. En su mayoría, estos experimentos han funcionado. Todos ellos tienen en común algunos puntos:

1. Formaron sociedad con otras organizaciones de prensa.

2. Las organizaciones de prensa ponen todas sus energías en descubrir lo que la gente piensa que son los temas reales de campaña.

3. Preparan articulos sobre esos temas.

4. Le hacen a los candidatos las preguntas de los ciudadanos.

5. Algunos han tratado a los candidatos como si fuera una persona que está buscando empleo.

6. Examinan cuidadosamente la veracidad de la publicidad de campaña y escriben al respecto.

Las agrupaciones de medios de prensa se forman debido a que este tipo de cobertura puede ser costosa, demandar demasiado tiempo y simplemente porque estos medios creen que de esa manera tienen más oportunidad de éxito si un diario comparte el experimento con un canal de televisión o una estación de radio.

Los medios hacen incontables esfuerzos para determinar lo que los ciudadanos piensan que son los temas de campaña. El Observer, de Charlotte, y el Eagle, de Wichita, fueron los pioneros en este tipo de cobertura en los Estados Unidos, en 1992, luego de que estudios demostraron una creciente pérdida de credibilidad en la cobertura de campaña. En la última campaña electoral el año pasado, el Orange County Register en California dedicó el 40 por ciento del espacio destinado a noticias políticas a este tipo de cobertura.

Lo que la gente piensa se puede averiguar realizando su propia encuesta y organizando grupos focales para que discutan los temas. El Observer, de Charlotte, creó incluso un banco telefónico para que los ciudadanos pudieran llamar para exponer sus puntos de vista. Uno puede organizar también lo que los sociólogos llaman "encuestas de deliberación", en las que los encuestados tienen tiempo para pensar sobre el tema y discutir sus respuestas sobre qué es lo que es importante para ellos.

Los periódicos toman estos temas, citados por los ciudadanos, para preparar historias bien documentadas sobre ellos. ¿Por qué es este un tema importante? ¿Cuáles son las posibles soluciones? Luego les presentan estos temas a los candidatos, de manera que esos se convierten en los temas de los que hablan los candidatos.

Comience su cobertura de campaña con una descripción de las obligaciones que deben cumplir quienes se postulan para cada cargo. ¿Qué es lo que se supone que haga un presidente? ¿Qué se supone que hagan los miembros del congreso? Cualquier corporación importante tiene descripciones de lo que deben hacer sus principales ejecutivos. ¿Por qué no va a tenerla un país?

Pienso que cada candidato a la presidencia debe ser motivo de un artículo en el que se tomen en cuenta tantos puntos a considerar como se haría con alguien que está solicitando un empleo. ¿Cómo gobernaría este hombre? ¿Qué hay en su historia pasada que demuestra que este individuo está capacitado o no para realizar las funciones inherentes a su cargo?

Lo que se ha venido a llamar cobertura a partir de la "vigilancia de los anuncios" ha tenido mucho éxito en los Estados Unidos. Un medio de prensa analiza la campaña publicitaria de un candidato, de la misma manera que un buen reportero analizaría cualquier afirmación.

• ¿Es realmente cierta?
• ¿Los hechos respaldan las palabras?
• ¿El candidato siempre ha tenido esta posición o este es simplemente un cambio de dirección?

Una buena cobertura de "vigilancia de los anuncios" es justa. Si lo que se dice en la campaña publicitaria es cierto, nuestra historia periodística debe decir que es cierto.

La pregunta obvia ahora es: ¿todos estos gastos y esfuerzos hacen alguna diferencia? ¿Realmente a los lectores o espectadores les interesa todo esto? Algunos estudios realizados en los Estados Unidos demuestran que sí.

• Los entrevistados consideraron que el diario los ayudó a sentirse parte del proceso político.
• Sintieron que la cobertura periodística reflejaba más los temas que a ellos les interesaban.
• La cantidad de lectores se incrementó durante la campaña.

Respuestas a otros estudios muestran resultados similares: una mayor comprensión de los lectores de los temas de campaña.

Los candidatos también prestaron atención. En la Florida, The Miami Herald y otros medios de prensa formaron una coalición antes de la campaña presidencial de 1996, llamada "Voces de la Florida".

Bob Dole

Entre otras cosas, la coalición le pidió a cada candidato que les concediera una entrevista grabada de 90 minutos. Todos los candidatos aceptaron, con excepción de Bob Dole. Finalmente, The Miami Herald publicó una historia sobre los candidatos y los temas de campaña, en la que Bob Dole quedó fuera. Tan pronto salió a la calle la primera edición del periódico de ese día, Bob Dole llamó por teléfono a Tom Fiedler, editor de temas políticos, para ofrecerle una entrevista de inmediato. Fielder actualizó su historia para las siguientes ediciones de The Miami Herald y para otros periódicos de la coalición.

La coalición funcionó muy bien en la Florida. Le dio más fuerza política y recursos adicionales a los socios porque no significaba una competencia directa por lectores o audencia y porque una planificación cuidadosa de la cobertura permitió asegurarse de que cada socio comprendiera su papel.

Entonces, ¿cómo se hace esta cobertura basada en los ciudadanos?

El Instituto Poynter para Estudios sobre la Prensa realizó una encuesta entre varios editores de diarios y directores de noticias de canales de televisión, acerca de la cobertura basada en los criterios de los ciudadanos, y finalmente ofreció las siguientes sugerencias.

1. Planifique a tiempo, planifique bien y planifique que probablemente todos sus planes tengan que cambiar. Sus mejores planes probablemente se deshagan en las últimas semanas de la campaña y usted tendrá la opción de cubrir las "noticias" o apegarse a su plan. Esté consciente de que eso puede ocurrir y prepárese para ello.

2. Incluya a todos en la preparación del plan. Reúna a editores, productores y reporteros que tendrán que ver con la cobertura, para decidir qué es lo que se quiere lograr.

3. Amplíe su equipo. Piense en incluir a otras personas, además de los reporteros que normalmente cubren temas políticos o del gobierno. Una vez que usted identifique los problemas que les interesan más a los ciudadanos, piense quiénes conocen mejor estos temas. El reportero de temas de salud o el que cubre los casos criminales podrían sentirse encantados de tener la oportunidad de participar en la cobertura de una campaña, con lo que, además, usted estaría dejando libre a su reportero de temas políticos para preparar otras historias sobre la campaña.

4. Conéctese a los sistemas online. Aproveche las ventajas que nos ofrece hoy el mundo interactivo para involucrar más a los ciudadanos. Asegúrese de que sus reporteros y editores tengan tiempo para revisar toda la información que llega de los ciudadanos y que respondan a ella.

5. Sea abierto. Deje que sus lectores o espectadores conozcan cuál es su plan. Hágaselo saber también a los candidatos, de modo que no se sorprendan.

6. Manténgase en contacto con los ciudadanos y consúltelos también. Las cosas pueden cambiar rápidamente en una campaña política. Por lo tanto, desarrolle una forma de mantenerse en contacto con los ciudadanos. Reúnase con docenas de lectores y pídales que le digan qué anda mal en su cobertura y qué piensan que sería útil.

7. No pierda las voces de los ciudadanos cuando estas son más necesarias. El momento en que usted quiere exponer la opinión de los ciudadanos y presentarles sus preguntas a los candidatos es en las semanas finales de la campaña. Esto coincide con los momentos más difíciles para hacerlo. Asegúrese de tener suficiente tiempo para incluir sus puntos de vista.

8. Desarrolle una cadena de votantes. Haga más que poner un cintillo que diga "Vote" o una caja de recordatorio. Durante toda la campaña anime a las personas a conversar con sus amigos y vecinos para animarlos a participar y a votar. Es probable que ellos le presten más atención a un amigo que a usted.

9. Repita, repita, repita. Encuestas de lectoría y de audiencia realizadas en todo el mundo nos muestran un factor alarmante pero real. Las personas no recuerdan haber leído o haber visto las primeras historias sobre los temas de campaña que publicamos. Usted tiene que buscar maneras creativas de hacer las modificaciones necesarias y volver a presentar esas historias cuando ya la campaña esté más avanzada.

10. Ahorre algunos de sus recursos para el final. Las personas que piensan ir a votar desean tener a su disposición sumarios en forma de reportes especiales, y guías para votantes, justo antes del día de las elecciones. Ofrézcanles lo que quieren cuando lo necesitan. Para muchos votantes, este podría ser el único reporte neutral que tengan a su alcance.

11. Recuerde el asunto principal. Lo que los ciudadanos quieren saber –y lo que determinará cómo van a votar – es la manera en que las cosas que leen o escuchan afectarán sus vidas. Diseñe su cobertura con esta idea en mente. No deje nunca de preguntarse si sus reporteros se están recordando de esto cuando van a buscar datos y cuando escriben sus historias.

A lo largo de este tipo de cobertura debe hacerse un enfoque deliberado en cómo resolver los problemas de los que hablan los ciudadanos. Un reportero no debe preguntarle a un candidato cómo se siente con respecto a un determinado asunto, sino cómo puede resolverse un problema y cómo lo haría si fuese electo. Muchas veces los reporteros simplifican o fragmentan los aspectos que los ciudadanos ven como relacionados entre sí. Los reporteros necesitan ofrecerle coherencia a aquellas personas cuyas vidas son confusas y complicadas.

Por lo tanto, si en la campaña que está a las puertas ustedes quieren intentar lo que se ha dado en llamar periodismo basado en los intereses de los ciudadanos, ustedes deben:

• Organizar uno o varias reuniones públicas para discutir los temas
• Realizar encuestas para determinar cuáles son los asuntos en los que debe centrar su cobertura.
• Conducir reuniones con grupos específicos de votantes para deteminar cuáles son sus preocupaciones.
• Pedirles a los lectores o espectadores que les hagan llegar sus preguntas para presentárselas a los candidatos cuando ustedes los entrevisten.   Basar el trabajo de reporteo fundamentalmente en los temas que han surgido durante los contactos con los ciudadanos.
• Ofrecer información que ayude a los ciudadanos a involucrarse en el proceso político no solo mediante el voto, sino también de otras maneras.

 

---