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Complicaciones éticas de las nuevas tecnologías Por
John Virtue La tecnología
está creando nuevos problemas éticos para los medios electrónicos
de los Estados Unidos. Y esa misma tecnología también se está
usando en América Latina. Uno de los puntos
tiene que ver con cambiar digitalmente el fondo de las imágenes
televisadas. El otro se relaciona con la compresión digital
de los diálogos de un programa de discusión en vivo (talk
show), de modo que quede más tiempo disponible para pasar
más menciones comerciales por hora. Otra cuestión,
que no involucra ni las noticias ni la tecnología, tiene que
ver con la presentación de guiones de televisión a la Casa Blanca
para ver si compensan como publicidad contra las drogas. Cuando CBS Evening
News transmitió en vivo desde Times Square el día de fin de
año, en el costado de un edificio había un anuncio del programa.
El anuncio era una imagen digital superpuesta sobre la programación
para tapar un anuncio similar de NBC —la competencia— que había
alquilado espacio en el edificio. La tecnología
que permite insertar una imagen electrónica proviene de Princeton
Video Image, una empresa que tiene entre sus clientes a Televisa
de México. La empresa, conocida por sus siglas, PVI, firmó un
contrato el año pasado con Columbia Broadcasting System para
suministrar la tecnología para CBS Evening y para otros programas
de la cadena. “Estábamos buscando
alguna manera de marcar el entorno con el emblema de la CBS”,
dijo Steve Friedman, productor ejecutivo de la CBS, sobre el
deseo de la cadena de superimponer su emblema en el área alrededor
de las oficinas de la cadena en Nueva York. “Esto no distorsiona
el contenido de las noticias.” Sin embargo, Harry
Jessell, director de la revista Broadcasting
& Cable, la primera en publicar la historia, no está
de acuerdo con Friedman. “Yo creo que presenta algunas cuestiones
éticas para CBS”, dijo. “Uno pensaría que un medio de prensa
televisivo no va a manipular las imágenes de vídeo, particularmente
cuando se trata de imágenes en vivo. Los televidentes deberían
poder confiar en que lo que están viendo está ahí en la realidad.” Los expertos en
ética periodística han pensando en la pregunta de cuándo la
manipulación de imágenes va más allá de lo ético. La respuesta:
cuando se distorsiona la realidad. PVI se involucró
con los medios por primera vez en los eventos deportivos, insertando
publicidad digitalmente en los espacios frente a la gradería. El
Norte de Monterrey, México, uno de los diarios más éticos
del mundo, también altera la publicidad en los eventos deportivos:
la elimina de las fotografías que utiliza, ya que considera
que incluirla constituiría publicidad gratis en el periódico. Rush Limbaugh,
el conductor de programas de radio más importante de los Estados
Unidos, se sorprendió cuando sus oyentes comenzaron a preguntarle
por correo electrónico el año pasado si estaban pasando más
avisos en su programa. Para sorpresa suya, descubrió que sí
se estaban pasando más menciones comerciales. La emisora que
originaba el programa de Limbaugh estaba usando tecnología desarrollada
para televisión por la empresa Prime Image. Un dispositivo de
la empresa conocido como Time Machine (máquina del tiempo) comprime
las señales de audio y vídeo para permitir pasar más menciones
comerciales. Como
los televidentes están más conscientes del espacio dedicado
a los comerciales, la tecnología nunca tuvo gran éxito en televisión,
aunque el presidente de Prime Image, Bill Hendershot, dice que
250 emisoras han comprado la “máquina del tiempo”. La empresa,
con sede en San José, California, presentó una versión para
radio el año pasado llamada “Cash” (dinero). “Los oyentes ni
siquiera se percatarán de esto”, dice el sitio en Internet de
Prime Image. “Sin embargo, le permite a las radiodifusoras
añadir 60 o más segundos de publicidad por cada diez minutos
de transmisión. Y funciona en tiempo real, en el aire.” Si los radioescuchas
en América Latina son como los del programa de Rush Limbaugh,
es probable que ya se estén dando cuenta de este asunto, pues
Prime Image promueve la venta de “Cash” desde oficinas en la
Ciudad de México, Caracas, Buenos Aires y Santiago. Esta tecnología
le permite a la emisora eliminar las pausas y momentos de silencio
en el programa y acelerar la conversación. Cuando Limbaugh se
enteró de lo que estaba sucediendo, dijo que él usaba las pausas
para lograr un efecto dramático. La estación dejó de usar la
tecnología en su programa. De nuevo, ¿se
estaba distorsionando la realidad, o sólo acelerándola, con
la tecnología? Todas las cadenas
principales de televisión se sintieron avergonzadas cuando Salon.com,
la organización noticiosa por Internet, reveló que las cadenas
habían presentado más de 100 guiones de episodios como “ER”,
“Chicago Hope”, “General Hospital”, “Trinity”, “Providence”,
y “Beverly Hills 90210” al criterio del Buró Nacional de Control
de Política de Narcóticos de la Casa Blanca, administrado por
el zar antinarcóticos federal, el general Barry R. McCaffrey.
Las cadenas —ABC, CBS, NBC, Fox, WB y UPN — lo habían hecho
debido a una campaña publicitaria de 200 millones de dólares
contra las drogas, os narcóticos por un monto de 200 millones
de dólares al año, aprobada por el Congreso de los Estados Unidos
en 1997. Bajo los términos de la campaña, las cadenas debían
transmitir un aviso gratis contra las drogas por cada uno que
el gobierno pagara. Cuando las cadenas
encontraron que tenían vendido todo el espacio publicitario
y que no les quedaba tiempo que cederle al gobierno, llegaron
a un arreglo con el Buró Antidrogas de la Casa Blanca, bajo
el cual recibirían crédito por los mensajes contra las drogas
intercalados en la programación. Por esa razón presentaron los
guiones. “¿Es que el gobierno
federal ha emprendido un esquema ilegal de payola (sobornos)
con las cadenas de televisión nacionales?”, preguntó Salon.com,
que durante seis meses investigó el asunto. Todas las cadenas
negaron haberle cedido el control creativo de sus programas
a la Casa Blanca. Alan Levitt, un
funcionario del Buró Antidrogas, dijo a The
New York Times que las cadenas se habían ahorrado más de
20 millones de dólares al incluir en sus programas escenas o
mensajes contra las drogas. “Suena como una
forma de propaganda que, en efecto, está a la venta”, dijo Bill
Kovach, un estudioso de los medios y miembro del cuerpo administrativo
de la Fundación Nieman de la universidad de Harvard. En su editorial
de enero 18, The New York
Times aseveró: “… es un arreglo profundamente nocivo que
debería preocupar a cualquiera que crea que los medios —la industria
del entretenimiento así como las cadenas— deben permanecer exentos
de la ingerencia del gobierno”. La publicidad dada al asunto movió a la Casa Blanca a dejar de revisar los guiones. “No debemos dar la impresión de interferencia federal en el proceso creativo”, dijo el general McCaffrey en una carta a los medios de prensa fechada el 19 de enero “Por lo tanto, en el futuro revisaremos los programas, para ver si cumplen con el acuerdo, sólo después que hayan sido transmitidos.” (25 de enero de 1999) |
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